L’expérience utilisateur pour un e-commerçant

Persona

Commençons !

L’expérience utilisateur est une notion qui tente de qualifier le ressenti de l’individu face à un objet, interface homme-machine… Elle fait partie des éléments déclencheurs de la prise de décision lors d’un achat, mais dans quelle mesure ? C’est cette question qui motive cet article.

Tout d’abord, on peut se demander si ces notions sont importantes pour un e-commerce. Depuis quelques années maintenant, l’individu est au centre des problématiques marketing. Qui est-il ? Fait-il partie d’une communauté ? Qu’aime-t-il faire ? … Et tant d’autres questions qui permettront de construire le profil type de son client, son persona. Élément important qui doit figurer au premier plan de la réflexion marketing, pour un e-commerce, ou toutes autres entreprises commerciales.

Reprenons, la notion d’expérience utilisateur est au centre des études marketing actuelles. Elle peut se définir par l’ensemble des sentiments, émotions ressenties par le client avant, pendant et après son achat. En d’autres termes, je fais référence au marketing émotionnel.

Ces études permettent de déterminer les axes de développements pour mieux structurer, harmoniser et piloter son canal de vente. Pour un e-commerce, cela consiste à mener une analyse des informations recueillies par différents outils tels que Google analytics, informations de précédents clients (via formulaire d’inscription, livraison, …). Cela permet de déterminer en priorité à quoi ressemble votre cible pour lui soumettre une évidence, il lui faut votre produit !

Pourquoi choisir d’améliorer l’expérience utilisateur, alors que l’on pourrait tout miser sur l’augmentation du trafic ?

 « Mieux vaut la qualité que la quantité. » auteur : Henri-Frédéric Amiel.

Merci Henri-Frédéric, tout est dit ! L’augmentation de la quantité de trafic ne vous apportera pas les retours sur investissements . Exemple, un individu qui arrive sur un site n’ayant aucun rapport avec sa recherche, partira aussitôt, c’est garanti (le taux de rebond est un bon moyen pour déterminer la pertinence de la relation “requête” et “page proposée”). Il faut avant tout correctement identifier votre cœur de cible et en déduire une stratégie de référencement.

Bien, mais où veut-on en venir ?

C’est très simple, plus le client ressent des émotions positives et plus vous aurez de chance de le séduire. Un client content et un client qui achète ! Ne perdez pas cela de vue !

Donc votre mission est de vous faire connaître sur le web exclusivement sur ce qui vous rend spécialiste, l’élément différenciateur. Votre valeur ajoutée. Que ce soit vos produits, votre savoir-faire, votre savoir-être … Pour déjouer la concurrence, vous devez être expert sur votre marché et apporter l’ingrédient en plus qui séduira à coup sûr votre persona.

Parier sur les émotions c’est un peu risqué, non ?

Justement, non ! Les éléments qui poussent un individu à prendre la décision d’acheter a longtemps été réduit à la qualité et le prix du produit. Aujourd’hui, nous allons plus loin et nous nous intéressons à l’individu lui-même. Quel est le lien entre les émotions et le processus de décision ?25117_clavierMain

Pour vous donner des éléments de réponse, j’ai effectué des comparaisons entre différents e-commerces. Je me suis intéressée au tunnel de conversion et pour commencer les relations entre canal utilisé, conversion, investissement financier et temps. Voici mes remarques :

Première constatation lorsque l’on regarde les canaux utilisés par les visiteurs d’une boutique en ligne, on s’aperçoit que ceux provenant d’un résultat naturel sont plus nombreux à acheter que ceux provenant des autres canaux. Cela justifie pleinement le travail de référencement naturel à effectuer. Apporter un trafic pertinent à son site, fait partie des éléments importants qui joue en faveur de l’augmentation de son taux de conversion.

Constatation suivante, l’achat émotion, pulsion est validé par un comportement récurant que je vais décrire. Il y a une étroite relation entre le montant des achats, le nombre de visites et la conversion. En effet j’ai constaté, sur plusieurs boutiques en ligne, que le comportement du visiteur a tendance à être guidé par impulsion (moins d’un jour se passe entre la première visite et la conversion) lorsque l’investissement est peu élevé. Le canal privilégié de ces visiteurs est le résultat naturel du moteur de recherche. Alors que ceux qui investissent plus, réagissent de façon plus réfléchie (aux alentours de 5 jours après la première visite) et augmentent leurs nombres de visites en privilégiant l’accès direct (marque-page, url, …).

Ainsi nous pouvons en conclure que la définition de son persona est très importante, cela permet de savoir quel profil est intéressé par vos produits et quel tunnel de conversion il adopte pour finaliser son achat. Avec ces informations, il ne vous reste plus qu’à coller parfaitement à leurs attentes. Leur procurer une expérience utilisateur positive c’est s’assurer d’augmenter les achats impulsions, coup de cœur. L’optimisation de l’expérience client a une incidence directe sur le taux de conversion.

Finalement, optimiser le tunnel de conversion de votre site passe par la connaissance approfondie de votre cible. En déduire ses attentes et tout mettre en œuvre pour la satisfaire !

Éléments complémentaires :

Afin de déterminer les caractéristiques complètes de votre persona, vous pouvez utiliser plusieurs techniques. Personnellement, je vous conseille celle-ci :

Le sondage !

Les étapes pour créer son questionnaire.
Première étape : Formulez l’objectif de votre questionnaire. Et plus important encore, les thèmes que vous souhaitez aborder.
Deuxième étape : Concevez le questionnaire afin d’obtenir des éléments complémentaires sur les habitudes de consommations de votre cible, … qui vous permettront de connaître votre persona.
Troisièmes étape : Administrez le questionnaire. Le plus simple et le moins onéreux c’est de le diffuser par mail, sur des réseaux sociaux, …
Dernière étape : Analysez et interprétez les résultats obtenus afin d’approfondir la connaissance de votre cible (des logiciels gratuits comme Sphinx, SurveyMonkey, … vous permettront d’analyser vos résultats.)

Maintenant, je vais revenir sur l’étape deux. C’est cette étape qui va déterminer la pertinence de vos résultats. En effet, la difficulté d’un questionnaire c’est de poser les bonnes questions pour obtenir les bonnes réponses, (élémentaire mon cher) ! Pas si évident que cela.

Sachez qu’il faut ordonner les questions, par thème (c’est le plus cohérent). Il faut aussi prévoir un petit texte d’introduction qui présente le sujet sur lequel les individus vont être interrogés.  Vous pouvez aussi indiquer le temps qu’il faudra pour remplir le questionnaire.

Maintenant, le questionnaire.
D’abord valider la “nature” de l’individu. Renseignez-vous sur la correspondance entre la personne sondée et votre cible. Vous pouvez également vous renseigner sur les revenus du ménage (attention, les français n’aiment pas répondre à cette question !), les catégories sociaux professionnelles, … si cela est en rapport directe avec votre domaine d’activité.

Ensuite le vif du sujet ! Quels types de questions pour quels types de réponses ?
Pour élaborer un questionnaire à la fois pertinent (en relation avec l’objectif du sondage) et facile à analyser, voici quelques éléments à connaître :

– question ouverte, (pour obtenir beaucoup de réponses différentes)

– questions fermés, (plus facile à interpréter)

– les échelles d’attitude, (permettent d’évaluer les décisions, les positions des personnes interrogées)

L’échelle de Lickert : formule une affirmation et laisse la personne sondée se positionner par rapport à elle.

Exemple : Je vais uniquement sur le même site pour faire mes achats sur Internet.
Tout à fait d’accord / Plutôt d’accord / Pas d’accord / Pas du tout d’accord
échelle graduée de 1 à 4

L’échelle d’Osgood (échelle de différenciation sémantique) : formule une question dont la réponse se situe entre deux propositions.

Exemple : Acheter sur Internet, c’est pour vous :
Un gain de temps / Une perte de temps
échelle graduée de 1 à 5

Il faut garder à l’esprit que chaque domaine d’activité à ses besoins propres en information pour pouvoir dresser les caractéristiques de sa persona. Ainsi, vous trouverez ci-dessous quelques exemples de questions qui peuvent faire l’objet d’un sondage.

Derniers conseils, créez un questionnaire simple, court et attractif (alternez les types de questions). En terme de rédaction, veillez à ne pas induire les réponses, soyez le plus clair et concis possible. Il faut aussi créer quelques questions qui se recoupent entre elles, afin d’indiquer le pourcentage de confiance que vous pourrez accorder à chaque questionnaire. N’oubliez pas de laisser de la place, pour que l’individu interrogé puisse s’exprimer.
“Avez-vous des remarques ?”

Enfin pour terminer, notez une courte phrase de remerciement, c’est la moindre des choses !
Avec tous ces éléments, vous avez la possibilité de récolter une grande quantité d’information utile. Tracer le portrait de votre persona ne sera plus si complexe.

Finalement, après recoupement, analyse et interprétation, vous pourrez intégrer ses nouvelles données dans votre stratégie marketing pour être encore plus proche de votre cible.

Partagez cet article pour obtenir le lien de téléchargement de notre questionnaire type.

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